後疫情時代 CDP 如何幫助客戶持續回購?

2020 年一場新冠病毒疫情衝擊全球產業與經濟,而疫情從 2019 年底走到現在,世界各國依疫情影響程度,陸續啟動解封。本文將就「Martech 行銷科技」角度切入,探討企業在疫情推動數位轉型的接力賽中,如何把注意力轉回顧客身上,創造以客戶為中心的服務新價值,逆勢突圍。

疫後經濟 U 型反轉,消費行為趨向謹慎保守

2020 年一場新冠病毒疫情衝擊全球產業與經濟,而疫情從 2019 年底走到現在,世界各國依疫情影響程度,陸續啟動解封;根據報導,台灣專家學者指出,後疫情時代的全球產業復甦,估計將呈現 U 型反轉,若疫情持續蔓延或是疫苗時程延後,中小企業將撐不過三季,屆時經濟可能呈現 L 型曲線。

疫情衝擊讓消費者心態與行為趨向保守,想像中的報復性消費恐怕不會到來。企業在這波疫情中,「被迫」數位轉型來因應防疫隔離、供應鏈斷鏈等營運困境,面對更加謹慎要求的消費者,長時間無法面對面提供服務、接觸客戶的企業,該如何召回客戶的心, 迎接疫後的消費新世界?

觀察這波疫情帶動數位轉型的話題中,因應消費者行為的被迫改變,企業、品牌的數位行銷需求也大幅增加,營收慘烈下滑的困境下,線上廣告的大量曝光是品牌維持能見度的重要方法。疫情之前,社群平台的演算法調整,流量獲取本就不易,疫情爆發後,大量品牌資源湧入線上,消費者眼球更是擁擠。

掌握工具,數位轉型不焦慮:常見的 Martech 行銷科技

市場上 Martech 工具與服務千百種,與行銷中獲客與留客最相關與最常見的服務,也最常被拿來比較的有三種:CRM、DMP、CDP。

CRM (Customer Relationship Management) 客戶關係管理

著重在企業第一方資料,即客戶數據包含聯絡資訊、訂單資料等基本訊息,主要應用在業務銷售、行銷追蹤、以及售後服務的流程優化等面向。
※第一方資料:企業自身收集並擁有,通常來自於自家網站、app等,一般來說非匿名。

DMP (Data Management Platform) 數據管理平台

著重在第三方資料的收集與分析,從各方搜集數據並分析後,主要應用於廣告投放,在廣告平台中,鎖定目標族群精準投放。
※第三方資料:非企業擁有的外部資訊,常見以 cookie 來追蹤,數據受 GDPR 影響,匿名收集。

CDP (Customer Data Platform) 顧客數據平台

整合第一方數據與第三方數據等多方數據源,描繪出更精準的消費者輪廓,主要利用多元的數據的回饋,透過 AI 分析,打造更即時的數據循環利用。

CRM、CDP、DMP 比較

更多關於以上工具的功能區別與應用介紹,也可參考台灣數位媒體應用暨行銷協會(簡稱DMA)所發布的文章

觀察市面上這樣多的 Martech 工具,企業該如何取決?說穿了,新流量的獲取成本只會居高不下,在愈不景氣的時候,愈要鞏固舊客,舊客不僅是企業保底的法寶,更是對外拓展新客源的根基

CDP 如何幫助企業聚焦於客戶本身?

其實不管客戶量有多少、收集到的數據量有多少,對企業來說,最重要的是了解客戶喜好、滿足需求、留住他們。

CDP 主打特色在於全數據的打通,不管線上線下資料,都能統一管理分析。關於顧客數據分析是這樣的,越多的參數去交叉比對與分析,越能全面地描繪出顧客樣貌,分析結果與預測也會更貼近事實。尤其在現今數位化的時代,每個人生活的日常點滴,都在產生數據;例如從早上搭捷運開始,拿起手機、打開社群 app 看每日新聞,點擊了哪些文章,看了哪些廣告,搜尋了哪些產品,點進了那些頁面、停留了多久,各種使用者行為與數位軌跡,若整合進企業會員資料,和會員交易記錄等數據互相比對,描繪出來的客戶輪廓也會更清晰。

關於顧客數據分析,CDP 能夠以 AI 將每次更新的數據去優化演算法與模型,將客戶分群貼標後,讓企業更了解消費者,進而提供更貼近客戶需求的行銷內容與產品方案。以零售業來說,最常使用 RFM 模型來進行客戶分群,RFM 指的是:最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary) 三項消費指標,透過 RFM 分析將客戶分類,找出忠誠客戶給予 VIP 獎勵或專屬服務;對於沉睡客戶,可祭出會員回娘家活動優惠;而對於重要挽留的族群,可推出續約或感興趣商品的促銷。

另一個零售業也常使用的 pLTV (Predictive Lifetime Value) 顧客終生價值預估,也是衡量客戶價值的另一項指標,透過預測顧客終生價值,企業可以知道誰才是含金量高、貢獻度高的族群,進一步優化客戶經營方向與顧客服務力道。

過去企業只知道自家會員的購買記錄,現在加入更多資料分析後,也能夠深入了解客戶其他的興趣偏好、購買考量因素等等,對於客戶的掌握度愈高,就愈能提供客戶滿意的消費體驗,客戶消費的體驗愈好,對於企業的好感度與忠誠度會愈高,停留的時間、回頭購買的頻率也會愈高。

CDP 協助企業做顧客數據分析的價值就在於,提高企業分眾經營的效率,打造以客戶為中心的行銷策略,直接打中客戶的心,提升成交率。

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